微访谈:传统企业如何玩转电子商务

主 持 人:IBM impact 2011官方微博

访谈时间:2011年5月20日15:00-16:00

专家:IBM电子商务专家团队

参与微访谈提问:畅享网及网友

微访谈:传统企业如何玩转电子商务

主题介绍

传统企业在新经济时代遇到了什么样的挑战?为什么要借助电子商务拓展销售渠道?怎样才能在电子商务领域游刃有余?5月20日下午,IBM Impact 2011大会的新浪官方微博邀请了IBM公司10位电子商务专家,做了一次主题为“电子商务如何帮助传统企业进行渠道拓展和业务转型”的微访谈。畅享网编辑参与了本次访谈,以下是本次微访谈的核心内容,由畅享网编辑整理。

微访谈嘉宾


IBM智慧商务专家团

10位专家

分别来自IBM全球企业咨询服务部的行业和电子商务专家陈果IBM、叶国晖_IBM、段新乙;来自IBM软件部的电子商务专家毛春景、陈靖jason、文刀山丰_刘峰;来自IBM软件部的技术专家嘉林li、憨憨-韩久正、谁抢了我的文森特、IBM-林守常Fred。

访谈内容

新经济时代,传统企业纷纷触网,希冀利用电子商务在商战中赢得先机。然而传统企业在人才储备、组织架构、业务流程和思维模式等方面都并不具备做电子商务的DNA。传统企业在新经济时代遇到了什么样的挑战?为什么要借助电子商务拓展销售渠道?怎样才能在电子商务领域游刃有余?IBM电子商务专家,以及一些热心网友在本次微访谈中给出了答案。

 

传统企业为什么要进军电子商务?

 

impact2011:新经济时代传统企业遇到了什么样的挑战?为什么要进行渠道拓展和业务转型? 

小辉-物流智联网:进行渠道和业务向电子商务转型的内在动力并不是新经济的要求,而是经济的本身的内在要求,新技术只是提供了这样的发展契机。

谁抢了我的文森特:互联网时代由于新技术新渠道的引入,给我们传统企业带来了更广阔的施展空间和有力的工具。同时带来的挑战是:你的消费者和竞争对手同样可以利用这样的新技术和新资源。我们认为带来的机遇和挑战主要有三点:一是品牌互动的无限化;二是消费洞察的深刻化;三是客户需求的可见化。

陈靖jason:在传统企业经济发展的时候,总面临着不同的挑战,这些挑战在不同的行业里是不同的,比如媒体、零售业、制造业,但是这里面有一个共同点,就是消费者的消费的喜好在发生变化。

嘉林li:消费者的习惯也在发生变化,很多人已经习惯微博、网购。另外新兴的电子商务公司也给了传统企业很大的冲击,比如亚马逊、京东。

胡德民PeterHu:新一代的客户有不同的信息渠道与不同的消费方式,市场区隔的方式也有了新的切割维度。品牌知名度不再只是靠著街道的招牌,招徕客户不再只是靠著沿街叫卖。传统企业必须要有创新的意识与策略,运用新的IT手段应变--因为你的客户比你还善变。

叶国晖_IBM:对企业而言,概括起来:1、销售与服务渠道的拓展;2、品牌内涵的丰富与重塑;3、商业模式的创新,而这三点的核心是贴近客户以及更深刻的市场洞察。

郑晓峰SH回复@叶国晖_IBM:做好这三点的前提是:深刻理解客户需求的变化,以及变化的原因。

段新乙:这个问题问得非常好,可能大多数人从市场和竞争来看,我从用户的角度来说说。主要有两点:1、企业经营的核心将从以产品运营为中心,转为以用户为中心;2、用户在互联互通时代发生了很大的变化,包括消费习惯、购买决策、品牌认知、服务需求……综合起来说,企业需要电子商务进行目标用户的立体覆盖。

 

哪些行业需要业务转型?

 

impact2011:哪些行业里的企业更需要业务转型?

各行业中B2B电子商务渗透率

ZDNet:我的观点分两个方面:观点一、我不认为B2B就是一种电子商务,上图中只是一个B2B的例子,但我觉得很多行业也需要B2C,B2B之所以发展得快是因为它的客户数量相对较少,平台成本相对更低,所以发展迅速,但很多行业也因为B2C能力较弱而面临的转型压力更大。

ZDNet:观点二、至于哪些行业更需要B2C电子商务方向的转型,需要看这些行业哪些与巨量客户关联的最紧密,所谓的巨量客户就是指客户数量巨大,而且不固定,他们非常需要一个统一的PORTAL来汇总并为其提供标准化的服务,因此越是靠近前台的,紧迫性就大一些,比如金融、保险、服务、零售等行业。

王斌杰w:个人判断服务行业电子商务的深入是趋势,例如平安保险电子商务已经在2010年做到20亿的规模,航空公司等服务行业都有很大的机会。

胡德民PeterHu:毫无疑问是农业!不仅是农产运销环节需要减少层层剥削,若是农民能适时得到正确的产销信息,相信农民可以得到更大报酬。在手机下乡后,进一步运用制造业的概念建立农村Supply Chain与IOT物联网,吃上放心肉与放心菜就不再是梦想!

文刀山丰_刘峰:在食品安全成为整个社会担心的一个问题时,个人觉得高端农产品是有可能成为电商的下一个方向之一,但在目前普遍缺乏诚信,缺乏信任感的环境下,如何建立消费者对企业的信任是个难题。

毛春景 @回复文刀山丰_刘峰:农业的问题在于分散的大量的农民经营的个体化,无法形成强有力的供应方,无法提供质量可靠的产品,缺乏农产品由于生产的季节性和城市消费连续性的矛盾的解决方案,小农意识无法产生远见和商业洞察力,更不用说品牌意识了。电子商务不会自然的产生这些,也没看到产生这些的社会力量。

童小颖:请问专家,你们觉得房地产行业是否有机会进入电子商务领域,或者电子商务可以如何服务房地产领域?

憨憨-韩久正 回复@童小颖:潘石屹已经开始在网上卖房了,能不能获得预期的成功,还很不好说。但是在国家对房地产业规范越来越严格的趋势下,我觉得房子这种商品也会更加标准化,更适合网上销售。

王斌杰w:以代工为中心的传统制造业如何借助电子商务打造自我品牌?

憨憨-韩久正 回复@王斌杰w:我觉得电子商务给了传统代工制造业一个非常好的机会来打造全新的属于自己的网络品牌,由于这种方式直接面对客户,快速建立品牌形象,相比传统线下经销、代销、直销等销售渠道而言,是个捷径。我觉得凡客就是一个很好的例子,将来还可以有更多。

谁抢了我的文森特:其实各个行业都需要转型,变是最大的不变。只是要看电子化的难易程度和市场竞争的紧迫程度。

 

怎样让传统企业具备电子商务的DNA?如何提升客户体验?

 

飞鱼VV:请问各位专家如何看待传统企业进军电子商务之后客户体验低下的问题。国美的电子商务干不过京东、新蛋。百货公司的电子商务干不过当当、卓越。在实际的经营层面,他们似乎总是不具备电商的DNA。在提升客户体验方面,传统企业需要首先关注哪些问题?

谁抢了我的文森特 回复@飞鱼VV:我看到的传统企业的困难,一是对互联网陌生,不了解在互联网上做生意的规律,包括互联网营销、互联网客户管理,以及互联网数据的收集和分析;二是公司体制和组织架构的阻碍,老思维老班子,难以有效支持。

飞鱼VV 回复@谁抢了我的文森特:这种传统的思维从一方面也限制了对新技术的应用。在IT与业务结合方面,传统企业还有很大的断层。但怎样找到"DNA"确实是个难题。

谁抢了我的文森特 回复@飞鱼VV:现在看到的常见做法是,建立电子商务团队,吸引人才,放手去搞,在这个部门或子公司先融入互联网基因。

段新乙 回复@谁抢了我的文森特:认同,问题出在操盘者,而不是电子商务;出在决策层,而不是执行者。

刘笑Sean 回复 @谁抢了我的文森特:就此问题,传统企业是否应该把电子商务业务外包,如何外包才能同时提升品牌而且获得理想的收益?

憨憨-韩久正 回复@刘笑Sean:外包,不失为一个折中的办法,委托给懂行的去做,比自己做又做不好强。

蒋鋆:其实最好的方法是品牌厂商与互联网企业合资成立新公司,所有与电商相关的事情由专业人士打理,厂商仅负责供货与协助。这样就不会出现厂商内部问题,以及外行领导内行的问题。

陈靖jason:传统品牌企业做电子商务比互联网企业要更加麻烦,因为左手需要整合企业内部,包括人事、货品、营销资源倾斜,而右手需要建设B2C的运营体系,如仓储,IT,互联网营销,运营等能力,@叶国晖_IBM 说过,左手画方,右手画圆,很不容易。

陈靖jason:传统企业毕竟不能和高速发展起来的电子商务企业相比,一方面企业高层对电子商务的理解,重视都不够,因此在资源的倾斜、团队的配备都不能和电子商务企业相比。而且在有些企业里海面临着线上线下冲突的问题,不能放开手脚的去尝试互联网这个新兴的渠道。因此在经营层面上如你所说的,不具备电商DNA。

飞鱼VV 回复@陈靖jason:感谢您的回复。美国的百货业似乎在这方面做得比较好,起步也早,大的趋势仍是电子商务。

陈靖jason 回复@飞鱼VV:这点我深有体会。美国的零售业已经发展了40多年,在线下已经相当的成熟,因此当电子商务的时代来临时,所有的零售企业都把精力投放在这个渠道上,因此美国电商头30名除了亚马逊,其他都是传统企业。

王斌杰w:这点我也有观察,美国电子商务有很好的业态分布,金字塔状,但在中国,平台电子商务和中小企业电子商务呈现哑铃型,中间阶层薄弱,而这些正是行业电子商务的机会。

陈靖jason 回复@飞鱼VV:DNA这个词非常好。不同的DNA的传统企业在转型时,也容易碰到不同的难度。绫致时装,全部门店都是直营,当开展电商时,一帆风顺,一年半迅速做到2个亿,而某些渠道生意为主的公司,则以开始就陷入四面楚歌的困境。

柏龍工作室:这个我也是深有体会。之所以品牌企业在选择电商策略时,不太情愿全身心投入而是更多侧重传统渠道市场的发展,一是企业本身在运营的市场重心,传统市场还有很多可挖掘空间,二也实际上说明了企业实际运营的难点,电商操作模式有差别,想转型难,寻合适人才及网上网下融合周全更难。

柏龍工作室 回复@陈靖jason:当然有方法,网上网下各有优势,关键在如何结合企业自身的战略与电商诉求来做。

憨憨-韩久正 回复@飞鱼VV:您说到点子上了,传统企业做电商时服务跟不上,原因是他们缺少电商的DNA,或者缺乏互联网公司的DNA,对网络客户的特点和期望值不了解,而且有自身的组织架构、业务流程还跟不上新的变化和挑战。

飞鱼VV 回复@憨憨-韩久正:感谢您的回复。目前国美的电商好像还不能刷卡,快递员没有配备移动POS机,这样怎么跟京东斗呀?

憨憨-韩久正 回复@飞鱼VV:是啊,您说的这个问题在技术上就等于少了"货到付款"中的信用卡支付,现金收款对公司财务流程也带来很多麻烦。

段新乙 回复@飞鱼VV:客户体验是电子商务的核心运营能力之一,也是传统行业的企业缺乏的,在这个问题上,传统行业还有很远的路要走。但,我不支持干不过的说法,纯电子商务公司只是先行者,他们缺的功课也很多。我更多鼓励传统行业行动起来:工欲善其事,必先利其器。只有这样,才能后发先至。

飞鱼VV 回复@段新乙:感谢您的回复。从现阶段的客户体验看传统企业的电商和纯电商还有不小差距哟。具体体现在支付方式,订单展现和流程执行等许多层面。

段新乙 回复@飞鱼VV:您提及的观点非常正确。在IBM看来,客户体验是贯穿整个客户生命周期的,而不是简单的几个点或者几个环节,这个能力一旦具备,传统行业的发展是可以期待的。

 

如何解决传统企业实体渠道与电子商务的冲突?

 

畅享网:传统企业,尤其是零售行业企业在进军电子商务领域时,怎样梳理好电子商务与实体渠道的关系?比如价格就是一个问题,网上销售的价格常常要低于传统销售渠道。

陈靖jason:这种矛盾不是一天形成的。第一步传统企业会在低成本的前提下,在有流量的地方卖起来,当业务量开始大的时候,就有一些冲突了,企业的掌门人就会思索如何去规避这种冲突,让电商良性发展。

ZDNet:是,如果是纯粹的新业务反而好做,传统企业要转型,平衡线上和线下是最难的。关键在于,传统企业都有实体。打个比方,DELL可以放开手拼X86服务器,拼X86替代小型机,但IBM和HP似乎在这方面就有"投鼠忌器"的感觉。道理是一样的,如果把实体店面全关了,把资金和精力全部放在网店上,情况肯定大不一样!

段新乙 回复@畅享网:网上的价格低的问题我认为是一个现象和举措,我们更应该绕过现象找到本质,本质是渠道商通过杀价策略获得发展速度和规模,从而节省时间成本。品牌商纠结这个问题,是因为品牌是自己的,线下还占大头,怎么解决呢?我的建议是:疏胜于堵。

畅享网 回复@段新乙:那么就是说传统企业做电子商务,无论怎样都要先去尝试。

段新乙 回复@畅享网:对,绝对要学习先进技术。只是可以在参与形式和方式上,可以多方面探讨,不要拘泥于表象。

陈果IBM:电子商务是企业的全新商业模式,不能仅看成传统商业的补充。因而也不仅是渠道转型。零售商做电商,例如staples,或自有品牌零售商做电商,或品牌厂商做电商,都要找到电商驱动力,比较极端的建议是,要和传统业务有比较明确的区分。

 

自建电子商务网站还是借用第三方平台?

 

畅享网:什么样的传统企业适合建立自己的电子商务网站?什么样的企业适合选择电子商务平台?

mpact2011:其实关于企业是自建商务平台还是借用第三方成熟平台,有关这个话题的争论由来已久,不知道我们的专家团有什么看法?

嘉林li:我想您说的平台是指淘宝或者其他的在线销售平台,这个有几方面因素要考虑 1、品牌定位和目标客户群;2、投入和期望;3、业务的运营能力。另外现有的销售平台流量还是相当可观的,相应的服务提供商也是比较丰富的。如果您指的是自己构建还是基于成熟平台构建就是另外一个问题了。

段新乙:这不是一个简单的选A还是B的问题,而是需要从企业自身出发,从品牌与市场影响力、用户洞察和体验管理能力、服务、会员、商品、供应链、组织结构和能力要求、长短期盈利、挑战与风险等多个角度分析和评估各种平台和参与方式的利弊,权衡清楚后,做出自己的业务组合和价值最大化方案,主意一定是变动的。

ZDNet:这绝对是个见仁见智的话题,但就像云计算一样,中小企业指望着公有云,大企业一般都是私有云或是混合云一样。如果规模够大,资金够多,当然是自建平台更好。这就好比私有云,它能做到最佳的响应效率,否则就用公有云一样的第三方平台吧……

毛春景:当电子商务真正是自己的关键业务时,平台或部分平台一定是自己的。如同线下渠道一样,最初从风险和投资回报角度来看,有请分销商加盟商来增强自己的渠道。当品牌建立起来后,渠道渐渐收回了,即平台是自己的了。

牛肉面lily:很值得讨论的话题。第三方平台的优点是门槛底,但对于成熟的品牌,自建B2C电子商务更适合。

陈靖jason:对大多数传统品牌的电商负责人来说,都不是互联网专业人士,因此要专注基于货品运营的零售管理,用互联网渠道进行销售,包括横向直营,直营代销,分销和官方B2C网站等。渠道拓展要有针对性,自己品牌的受众要和第三方B2C所覆盖人群要高度重叠。官网是和自己消费者互动的窗口,适时而建。

文刀山丰_刘峰 回复@陈靖jason:对于品牌商,电子商务带来的更大的是机会,因为多了一个新型的渠道和客户沟通,如何能抓住转型机会,建立对新型渠道的掌控力,是企业战略转型需要考虑的问题。

 

传统企业进行渠道拓展和业务转型的路线图是怎样的?

 

Impact2011:传统企业进行渠道扩展和业务转型的路线图是怎么样的?如何开始,如何确保成功?

王斌杰w 回复@Impact2011:需要依赖企业的核心优势因人而异吧,最好有案例。

Impact2011:说到案例,中粮集团通过我买网进军电子商务,其实是另辟新径的模式,传统渠道如果跟得上变化的趋势就可以跟电子商务做资源整合并从中获利,如果跟不上就自然被淘汰。

IBM-林守常Fred:要更加了解消费者购买行为、喜好,利用新技术进行贴身的行销活动,根据对消费群的了解,进行企业内部改革和优化,配合新的商业模式。

王斌杰w:从一开始就想好如何去规避冲突,以顾客为中心的业务转型是成功的基础。

叶国晖_IBM:要结合战略目标、市场洞察和创新聚焦几个维度去设计,不能盲目跟风,需要围绕企业原有的核心资源和能力展开。概括起来几个原则:明确方向、达成共识、快速行动、持续改进。

 

畅享网编辑小结

 

以客户为中心,随着客户的需求而动,是传统企业一直以来都必须要做的头等重要的事情。新经济时代客户的需求在改变,客户的消费模式和习惯也在发生巨大的变化,所以进军电子商务是传统企业须要做的一门功课。只是在什么时间、采用何种方式去部署企业的电子商务规划,都将因企业的实际情况不同而不能一概而论。

为确保电子商务战略的成功实施,企业"不能盲目跟风,要需要围绕企业原有的核心资源和能力展开"。如果传统企业管理者能够根据自己企业的需求,选择适合自己的电子商务手段;实施电子商务规划的时候能够做到"明确方向、达成共识、快速行动、持续改进",那么在新经济条件下,传统企业一定会为自己在激烈市场竞争中增加制胜的筹码。

网友评论
核心问题与精彩回答
段新乙 1、传统企业为什么要进军电子商务?


    段新乙:主要有两点:1、企业经营的核心将从以产品运营为中心,转为以用户为中心;2、用户在互联互通时代发生了很大的变化,包括消费习惯、购买决策、品牌认知、服务需求……综合起来说,企业需要电子商务进行目标用户的立体覆盖。

谁抢了我的文森特 2、哪些行业需要业务转型?


    谁抢了我的文森特:其实各个行业都需要转型,变是最大的不变。只是要看电子化的难易程度和市场竞争的紧迫程度。

憨憨-韩久正 3、怎样让传统企业具备电子商务的DNA?


    憨憨-韩久正:传统企业做电商时服务跟不上,原因是他们缺少电商的DNA,或者缺乏互联网公司的DNA,对网络客户的特点和期望值不了解,而且有自身的组织架构、业务流程还跟不上新的变化和挑战。

陈果IBM 4、如何解决传统企业实体渠道与电子商务的冲突?


    陈果IBM:电子商务是企业的全新商业模式,不能仅看成传统商业的补充。因而也不仅是渠道转型。零售商做电商,例如staples,或自有品牌零售商做电商,或品牌厂商做电商,都要找到电商驱动力,比较极端的建议是,要和传统业务有比较明确的区分。

陈靖jason 5、自建电子商务网站还是借用第三方平台?


    陈靖jason:对大多数传统品牌的电商负责人来说,都不是互联网专业人士,因此要专注基于货品运营的零售管理,用互联网渠道进行销售,包括横向直营,直营代销,分销和官方B2C网站等。渠道拓展要有针对性,自己品牌的受众要和第三方B2C所覆盖人群要高度重叠。官网是和自己消费者互动的窗口,适时而建。

叶国晖_IBM 6、传统企业进行渠道拓展和业务转型的路线图是怎样的?


    叶国晖_IBM:要结合战略目标、市场洞察和创新聚焦几个维度去设计,不能盲目跟风,需要围绕企业原有的核心资源和能力展开。概括起来几个原则:明确方向、达成共识、快速行动、持续改进。 

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