营销案例分析:Facebook虚拟人物页面

来源:艾瑞网  
2011/11/3 12:55:12
凯西-贝丝-特里(Kathy Beth Terry)绝不是一个书呆子,因为她周五刚刚度过了一个疯狂的晚上,而且还有五十多万Facebook朋友可以证明这一点。

本文关键字: 营销案例 Facebook 虚拟人物
凯西-贝丝-特里(Kathy Beth Terry)绝不是一个书呆子,因为她周五刚刚度过了一个疯狂的晚上,而且还有五十多万Facebook朋友可以证明这一点。
 
也许你会问了,这个凯西-贝丝是何许人也?如果你错过了凯西-贝丝几个月前的首次登台演出,那么以下就是对她的简单介绍:她是流行歌手凯蒂-佩里(Katy Perry)在歌曲 “Last Friday Night(TGIF)”MV中的女主角,也是萨克斯演奏家Kenny G.在MV中的侄女,更重要的是,她也是社交媒体虚拟人物推广的最新案例之一。除了她的Facebook页面——当然,是与歌手凯蒂-佩里分开独立运行,凯西-贝丝还拥有超过18万的Twitter追随者,并且还在YouTube的网络视频系列中出演角色。人们只要从佩里的歌曲销售量就能看出这一宣传噱头是否成功了,该单曲CD迄今已在美国售出240万张。
 
迫于要与其它无数媒介争夺消费者的注意力,品牌营销人员越来越多地采用这种不寻常的做法。如果只是制作一个有趣的音乐视频、网络视频或广告创意,已经远远不够。能够停留在消费者脑海中,并带动消费的,正是宣传内容的独特呈现方式。
 
索尼电影公司两年前准备发行电影“2012”时,就证明了这一点。该娱乐公司的营销措施包括:一个官方电影网站、一个微型站点、多个博客、一个YouTube频道、一个Facebook页面以及一个Twitter帐户。但除了电影网站以外,其它每个平台都是基于电影中的虚构人物和组织而建。今年早些时候,丹麦电影公司SF A/S在宣传其家庭影片“Max Pinlig”时也采取了类似方法。该公司没有运行Facebook广告,而是挑选出电影中的6个虚拟人物为其创建Facebook页面,并链接至该电影的主Facebook页面中。
 
我们都亲眼目睹,消费者通过Facebook能够对品牌媒体操纵到什么程度。任何人物和角色都可以拥有一个Facebook页面,从以前喜剧电视“南方公园(South Park)”中没什么朋友的Kip Drordy,到美剧“Entourage”中Ari Gold虚构的妻子都可以。而且你一定还记得用户原创的有关“广告狂人”的Twitter资讯。在这些发布的信息中,有许多都是由消费者自发创建的,并且有机地进行演变。当然,那些由品牌推出的信息同样也深受欢迎。其中的道理很简单,关键是要听上去可信。
 
要做到这一点,看上去似乎不难,但其实还是有一定难度的。我最近阅读了一位课堂技术集成专家的一篇博客,文章概述了他帮助七年级学生为影片“杀死一只知更鸟”中的人物创建一个类似Facebook页面的经历。为安全起见,该页面建立在“My Fake Wall”版块,而不是真正的Facebook页面中,但这并没有干扰目标的实现。孩子们被迫深入挖掘所选人物的性格特点,并刻画出该人物更全面的个性,令观众对该人物的虚拟生活有更深刻的认识。
 
当营销人员为品牌人物专门创建一个页面时,也必须这么做。创建专门的页面并不只是让消费者熟悉这一人物,还要丰富该人物的形象。它可能是幽默的,也可能是崇高的,但可以肯定的是,它必须与品牌有关。通过这种方式,营销人员可以将广告与娱乐连接在一起,同时也适当的区分了社交媒体作为休闲平台和宣传渠道的不同作用。
 
品牌人物Facebook页面的风格必须彻底迎合品牌的风格。在跨媒体活动中,一致性始终是非常重要的,但在Facebook页面中,这是一个绝对的要求。选择在社交媒体,而不是传统广告位置中做广告活动,就是因为品牌意识到,社交平台更容易令广告传播、蜕变......,其效果也能更持久。所以你应该为此感到高兴,而且在你着手进行营销前,你要清楚地了解到,该页面就是品牌的简易代言人。
 
其实,这种数字营销活动并不会取代媒体购买,但作为主要活动的补充,这种方式确实发挥了积极的作用,而且也不存在逐渐消失的危险。
 
有关现实和虚构,其实两者有着微妙的关系:依赖彼此,抱团取暖。
责编:张欢
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